Esclusiva AP: Guerlain preserva la storia dei cosmetici nel nuovo "magazzino delle meraviglie"

Nov 25, 2023

PARIGI – Il primo rossetto al mondo. Il primo profumo moderno. Uno spazzolino girevole. La crema e il siero originali Nivea. Per non parlare dei segreti intimi della regina Elisabetta II. Questi sono alcuni dei tesori custoditi nel primo archivio Guerlain, che fa rivivere le storie del sensazionale passato dell'iconica azienda cosmetica francese.

Guerlain ha concesso all'Associated Press l'accesso esclusivo ai media internazionali al suo archivio appena aperto, un magazzino di meraviglie avvolto nel segreto e nascosto alla vista del pubblico dalla Senna di Parigi. È un gioiello di documenti e oggetti misteriosi che abbraccia tre secoli, ognuno con una storia unica.

Ma ciò che forse è più notevole della collezione è che l'azienda fondata nel 1828 che inventò la profumeria moderna non l'aveva mai assemblata prima.

"È quello che chiamiamo il nostro piccolo segreto", ha detto la direttrice del patrimonio Guerlain Ann Caroline Prazan, che ha setacciato una miniera di manufatti per creare l'archivio in un lavoro d'amore durato anni. "È stato difficile ridurre 18.000 pezzi a soli 400 in così tanti anni, ma ce l'abbiamo fatta... Alcuni pezzi sono così fragili che ho paura di toccarli."

L'ambizioso progetto esiste grazie alla passione e alla pazienza di Prazan. Attraverso una nebbia di profumo, racconta vignette sulle innovazioni di Guerlain e sui famosi mecenati, tra cui l'imperatrice francese Eugenie, Josephine Baker, Grace Kelly, Jacqueline Kennedy, Barbra Streisand, Margaret Thatcher e la defunta regina britannica.

Mentre Prazan si voltava per maneggiare l'oggetto più prezioso della collezione, un rossetto creato nel 1870 e racchiuso in un proiettile d'oro dall'aspetto contemporaneo, si tolse con cura i guanti bianchi come se stesse eseguendo un rituale sacro.

"È così moderno", sussurrò, mentre il suo dito azionava attentamente un meccanismo push-up per rivelare un pigmento di cera bordeaux scuro ancora intatto dopo 153 anni.

Il rossetto ricaricabile ha una storia straordinaria, come sembra avere tutto il resto nell'archivio. Un dipendente di Aime e Gabriel Guerlain stava camminando per una strada e si è imbattuto nel negozio di un fabbricante di candele, la cui cera e i pigmenti colorati gli hanno regalato un momento eureka.

A quel tempo, le donne usavano vaschette di polvere colorata per dipingersi le labbra con un pennello goffo. Vedendo gli strumenti del fabbricante di candele, la dipendente Guerlain ha avuto la "folle" idea di creare un cosmetico ceroso per le labbra sotto forma di bastoncino, ha detto Prazan.

"Quel piccolo oggetto ha rivoluzionato per sempre il trucco delle donne", ha detto.

Prazan si è anche procurato il primo lipliner al mondo, anch'esso in un elegante involucro dorato, e un terzo bastoncino, che un giornalista dell'Associated Press non è riuscito a identificare. Si è scoperto che si trattava di un rivestimento che le donne usavano per dipingere di blu le vene delle braccia e del collo, una tecnica popolare che le donne usavano nella Parigi della fine del XIX secolo per apparire più pallide. Per fortuna, ha detto Prazan, è passato di moda.

Il fatto che Guerlain sia una casa a conduzione familiare attraverso cinque generazioni successive è forse uno dei motivi per cui i pezzi che compongono l'archivio sono stati conservati meticolosamente. L'azienda è stata acquistata dal conglomerato del lusso LVMH nel 1994 ma è riuscita a mantenere la sua identità unica.

L'innovazione, anche oltre la sfera del profumo, è il segno distintivo del marchio. Tra i tesori d'archivio c'è il brevetto per uno spazzolino da denti girevole. I documenti hanno rivelato un design del 1845 che sembrava un precursore dello spazzolino elettrico di oggi.

Una confezione di crema idratante chiamata Nivea tirata fuori da un cassetto raccontava un'altra storia che collegava passato e presente. La crema, che conteneva ingredienti per sbiancare la pelle delle donne europee, fu venduta dalla casa e destinata a creare l'omonima azienda di prodotti per la cura della pelle.

Poi c'è la vecchia bottiglia di Jicky, il primo profumo moderno al mondo. Creato nel 1889, rivoluzionò il mercato con il concetto di un cocktail profumato - non solo una nota come le fragranze precedenti - che presentasse sentori di spezie, limone, lavanda, legno e vaniglia. Comprendeva anche ingredienti sintetici ed è il profumo più antico al mondo prodotto ininterrottamente.